את סאגת מעריב אני מניח שאתם מכירים, אין צורך להרחיב.
באתי להדגיש כמה נושאים ובעיקר את הטעות השיווקית של הקמפיין.
הטעות ברמה העסקית
ראשית ברמה העסקית וכאן אני מדבר על כלל העסקים, חייבים להכיל את השינויים, זה פשוט מטורף שעסק נאחז בעבר ועל כך אמר דרווין בהקשרו כמובן:
It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.
בהקשר של מעריב וחבריהם, להיאחז בפרינט בתצורתו הנוכחית זו התאבדות, זה פשוט לא להבין את מגמות העולם.
זה כמו שחברה תחליט להמשיך לייצר פילם למצלמות. נשמע מופרך? כבר הספקנו לשכוח את קודאק.
קודאק, חברה מפוארת עם היסטוריה, זכיה באוסקר, הטבעת שפה "Kodak Moment" (שהייתה לפחות עד לאחרונה) – פשוט לא עשו שום שינוי, לא הדביקו את הזמן, עשו פילם בזמן שהעולם צרח דיגיטל ולא היו מספיק חדים כדי להבין את השינוי ולפעול.
יש עוד אינספור חברות שזה רק עניין של זמן עד שהן ימותו אם הן לא יעשו שינוי ממש היום.
אם לדוגמא, אל על, לא תעשה שינוי דרמטי ותישאר עם וועדים חזקים וניהול של פעם, סופה יהיה דומה.
אם חברת מי עדן או דומותיה, לא תשכיל להבין שהפלסטיק הוא Old School ואין מקום לא לשליחים, לא לשלם על מים ולא על זיהום העולם מפלסטיק – סופה יהיה דומה. ולא, קמפיין כמו "הדבר האמיתי" הוא סתם כדור הרגעה ולא מחזיק בית עסק.
אם חברת מיקרוסופט לא תוזיל דרמטית את מערכת ההפעלה שלה או תשנה לגמרי את המודל, זה רק עניין של שנתיים שאנדרואיד מוציאים מערכות גם ל- PC והורגים לה את השוק.
ומי ממש חיים בסרט? היוצרים. הסופרים, הזמרים וכו'. אחד הדברים המצחיקים ביותר הוא לקבוע מחיר של ספר דרך חוק בכנסת כדי להמית את העמלות הנמוכות של חנויות שהיוצרים מקבלים מחנויות ה- Heavy Discount כמו צומת ספרים, זו בדיחה כזו מטורפת שכל העוסקים בה פשוט לא מבינים את העולם.
העולם הולך (כרגע) באופן ברור לספרים דיגיטליים שימכרו בכמויות הרבה יותר גדולות ועם זאת במחירים הרבה יותר נמוכים, ספר אמור להימכר ב- 9.90 והסופר אמור להרוויח 70% מזה.
כן, נכון, בדיוק כמו iTunes של Apple, זה המודל. זה שיצרן תוכנות היה פעם מוכר תוכנה ב- 300 דולר והיום בדולר זה המצב. אם הייתי אומר לאותו יצרן את זה לפני עשר שנים הוא היה זורק אותי מהחדר. מה שכן הוא מרוויח פי כמה היום.
רוצים דוגמאות טובות?
דווקא הוט, חברה שאני לא סובל ברמת השירות שזכתה לביקורת כלפיה בזכות, הייתה שם לאחרונה עם שינויי הנהלה של אנשים שמבינים בגדול את השוק, מגיבים אליו הן ברמת הקריאטיב, הן ברמת המחירים והן ברמת שינוי המגמה הכללי.
ומה עם מעריב? האם הם עשו שינוי בכלל…?
לנושא השני וזה "הצלת מעריב" הקמפיין השיווקי שהם עשו, "קנו מעריב כדי להציל את העובדים"
*** כאן אני חייב לפתוח סוגריים, בזמן כתיבת שורות אלה, ניגשתי ליוטיוב כדי להציג כאן את הקמפיין של מעריב ואני מחפש "מעריב" ולא מוצא, "קמפיין מעריב" ולא מוצא, "פרסומת מעריב" ולא מוצא – פשוט לא מוצא את הסרטון! מטורף. מישהו חושב שם? מה יש לעשות קמפיין בטלוויזיה במאות אלפי דולרים ולא להשקיע כמה דקות כדי לשים את הסרט ביוטיוב וכמה עשרות שקלים כדי לקדם אותו.
ממשיכים 🙂
וכאן בעצם אני מגיע להערה המרכזית שלי, מכיוון שאתם (מעריב) לא עמותה ולא חסידים ולא מצילי חיים וכו' הטענה של לקנות מעריב כדי לשמר עובדים לא מחזיקה.
אדם לא ידבר בסלולר כדי להחזיק עובדים ולא ייצפה בהוט או יס כדי להחזיק עובדים וכו'. יש אכן דוגמא כזו והיא רשות השידור, משלמים מס כדי להחזיק עובדים אבל זה לא בידיים שלנו.
אם כך? איך צריך לבנות קמפיין פרסומי?
קמפיין, דף נחיתה, אתר וכו' – חייב לדבר בתועלות!
באנגלית אומרים הרשת האלחוטית "WIIFM" (פעם זה היה הרדיו אבל גם כאן העולם התקדם), או בתרגום לביזנס
What's in it for me? חברים יקרים, מה יוצא לי מזה?
למה אני בא אליך? למה אני קונה אצלך? למה אני מתאמן אצלך? למה אני עושה אצלך דיאטה? מה יוצא לי מזה. צריך להסביר.
בואו ניקח דוגמא מועדון כושר, האם באמת בא לי להתאמן, להזיע, להרים משקולות וכו'? התשובה היא לא. בא לי להיראות טוב, בא לי להרזות אולי יש כאלה שבכלל באים להכיר אנשים – זה תועלות.
כך לדוגמא יצאו ההולמס פלייס בקמפיין מעולה בעיני של "מבטי קנאה ב- 199 ₪ לחודש", התשובה היא כן, מבטי קנאה זה אכן תועלת ששווה לי לשלם עליה.
ומה הייתי מציע למעריב עסקית אחרי הרכישה? למצוא בידול, לעשות משהו אחר שלא קיים בשוק תוך כדי הפניית רוב המשאבים לדיגיטל.
להשאיר את העיתון כך, עם "ישראל היום" החינמי, ידיעות החזק וכל האינטרנט חינם, ולבוא לבעיות של היום עם אותם כלים של אתמול זו פצצה מתקתקת ששום קמפיין שיווקי בעולם לא יחזיק.
