בטח הייתם ערים, אני מניח, ליח"צ החינמי הכי דרמטי שאני לפחות זוכר עם מוצר כלשהו. אני מדבר כמובן על קופיקס, רשת הקפה, אשר מוכרת כל פריט בחמישה ₪ .
אולי גם ראיתם את המתקפה של רני רהב על קופיקס, אם לא יש כאן וידאו קצר שלו מתוך גלובס:
לפני שאביע את דעתי חשוב לי לציין שאני לא מייצג אף אחד, לא את רולדין, לא את קופיקס, לא את רהב, לא מתחרים וכו'.
מילה על רהב
הבחור באמת תותח, את היחצנות העצמית, אף אחד לא יכול לקחת ממנו ויש לו עור של פיל שזה כמעט בלתי נתפס. לא חושב שאף אדם היה יכול לשאת את כמות הטינופת שנאמרת עליו ברשת ולצאת מזה עוד ממונף. ראוי בהחלט להערכה.
עוד אציין שהוא איש עבודה מדהים, מצוי בפרטים, מזדהה הזדהות מוחלטת לטובת לקוחותיו ונשכב לא פעם על הגדר לטובתם במחיר אישי כבד (בדיוק כמו במקרה הזה, במקרה של "שלי רעה" עוד).
אני מניח גם (לא מכיר אותו אישית) שהוא אדם טוב מאד, ערכי מאד ומוסרי מאד.
בעיה ראשונה – זהות
רהב עצמו כל כך ממותג כבר (לטוב ולרע), שזה די בעייתי לשים אותו בפרונט. הוא האדם הכי מזוהה עם הון שלטון וגם שדעותיו ראויות (ואני באופן אישי מסכים עם חלקן) הוא מעורר אנטגוניזם בקהל.
לכן, גם אם נניח שהוא אסטרטג על, הייתי שם אותו מאחורי הקלעים בתקופה הזו. שינהל את המערך ברמת האסטרטגיה ולא שולח אותו לחזית לליבוי האש.
בעיה שנייה – מתקפה
לתקוף זו בעיה, תמיד זו בעיה, תמיד לצד השני יהיה מה להגיד גם אם אלו שטויות, כתבתי על זה כבר בעבר בהקשר של קמפיין "חיים בוהן".
לא זכור לי בעידן האינטרנט (וגם לא באינטרנט) שמתקפה הועילה למישהו בלונג ראן.
בעיית תוכן – בליל שטויות אשר מייצרות בעיית אמינות
יום אחד אני נוסע ברכבת ואני שומע אדם מקטר, ממש זועף ובין היתר אומר: "אין, אין כ-ו-ל-ם מושחתים, כל חברי הכנסת, אני אומר לך", אז אמרתי לו, תשמע, עם הדברים שלך אין "Action Item" אם אתה יודע על מישהו מושחת, לך למשטרה תספר לה על הכל והיא תפתח בחקירה, הרי לא באמת כולם מושחתים ואז עם האמירה שלך אין משימה, אין "בשר" ויש סתם אנרגיות שליליות שאתה מתבוסס בהן.
ברמת התוכן, הדברים הם שטויות, רהב במקום לייצר אמירות רציניות, מדבר שטויות "קפה פקקטה" "חומרים מסוריה ולא מקולומביה". מה שהם עשו הם לקחו סנדוויץ' ועוגה ופתחו אותם לחצי. נו באמת… זה רציני? זו ממש בדיחה עלובה. כך עולים להתקפה? ברור שזה יחזור אליך כמו בומרנג.
אם אתה כבר עולה למתקפה, תבוא כמו עו"ד טוב, מגובה בכל החומרים, עם שיעורי בית, תביא עובדות, תביא חומרי גלם ירודים, תהיה מוכן, תבוא כמו שצריך.
אמירות שיווקיות או התקפיות שהן חלולות כך גם מקומן.
בסוגריים אציין שאני תמיד צוחק מכרטיסי הביקור של המתווכים, יש להם כרטיס ביקור קבוע "מקצועיות, אמינות שירות!" מה זה בליל המילים האלו? אין בהם כלום, לא אמירה, לא אובייקטיביות – סתם מילים באוויר. אם אותו מתווך ירשום כך לדוגמא: "לכל טלפון שלך, אני חוזר בפחות מ- 60 דקות" אז השירות יוצא מהטקסט (לזכור שצריך גם לעמוד מאחורי האמירות). היום הלקוח לא אהבל, הוא גם אף פעם לא היה, לכן אין טעם להתייחס אליו כך.
הבעיה הכי חמורה – חוסר הבנת המדיה החדשה
לא רהב ולא רולדין בראשות המנכ"ל קובי חקק מבינים את המדיה החדשה. גם לא הרבה מנכ"לים. לא מבינים את זעקת הציבור, לא הבינו את זה במחאת הקוטג', לא הבינו את זה במחאת השוקולד ולא מבינים את זה בקפה.
הציבור קובע ולראשונה יש לו כלים חברתיים ושיווקיים לייצר אמירות, לצערו של בית העסק, כל פופטיץ יכול לפתוח דף או עצומה או פוסט ולהתחיל לנבל. זו באמת בעיה, אבל זה המצב.
נעשו כאן כל כך הרבה טעויות במדיה החדשה שאני אפילו לא יודע מהיכן להתחיל, אז אציין כמה בולטות.
טעות ראשונה – שום גיבוי לאמירות, לא באתר ולא בפייסבוק
אין כלום, שום דבר, וואקום לציבור הרחב.
הלך רהב, הדליק מדורה ואף אחד לא מגבה אותה? אין כלום באתר? כאילו עולם כמנהגו נוהג?
טעות שנייה – לא להגיב למתלהמים במדיה
תקפת? תגיב, רבונו של עולם, אפילו בדף שלכם אתם לא מגיבים? זה צילום מתוך פוסט של רולדין בדף פייסבוק שלהם.
על הדף שלכם ברור שיש צורך להגיב, אבל במקרה הזה, הייתי שם צבא של אנשים להגיב (בצורה עניינית ואובייקטיבית) לכל המתלהמים גם מחוץ לפייס של רולדין.
יש אגב כלים אשר עושים ניטור במדיה חברתית, כלים כמו באזזילה, מק"ם, יפעת וכו'. הייתי מייד קונה מהם את המערכת ומנטר כל מילה אשר קשורה לרולדין ברשת.
טעות שלישית – לא להגיב לאחר האירוע
היכן התגובה בדף הפייסבוק? באתר? התנצלות? התנצחות?
אני רוצה להראות לקובי חקק את אחד מגאוני הדור, סטיב ג'ובס, לאחר שהעולם התנפל עליו חזק בנושא הפלאש. הנה תגובתו. תלמד גם מאותו גאון, איך לאחר המחאה של האייפון הראשון הורידו תוך שבועיים את המחירים מ – 599$ ל- 399$ ואני מדבר על החברה הכי חזקה בעולם ועל באמת אחד מגאוני הדור. מישהו זוכר היום את ה- 599 דולר? אף אחד ואת אף אחד זה לא מעניין אם מגיבים כמו שצריך. אם לא מגיבים כמו שצריך ומתחבאים כמו במקרה של הסיליקון של תנובה – לנצח הפצע יהיה שם ללא איחוי מסודר.
טעות רביעית – בלגן במדיה החברתית
זאת לא טעות של רני רהב, אלא של רולדין ברמת האסטרטגיה השיווקית של המדיה החברתית.
כל אחד, כל זכיין עושה כבשלו. מה הם? אלן דלון?
ראו את הדפים, לא הצלחתי לספור אבל יש עשרות דפים של רולדין, כל סניף פתח לעצמו דף פייסבוק ומתנהל שם כבשלו.
חמישה טיפים למנכ"ל רולדין
- תתנצל! צא גדול.
- תעיף את רהב מקדמת הבמה. הוא האדם האחרון בעולם שאתה רוצה בתקופה הזאת שייצג אותך. אני מניח שהוא תותח מאחורי הקלעים, נטוורקינג היסטרי וקשרים בעיתונות, אבל לא בחוץ. לא היום.
- תעשה אתר חדש, האתר שלכם לא מייצג אתכם, אתם משקיעים כל כך הרבה בשטויות ולא בעיקר.
- תעשה סדר במדיה החברתית, ראשית בנה אסטרטגיה. מה אתם רוצים? איך אתם מגיבים? למי מותר לפתוח דפים? איך נראה פוסט? מה מוחקים וכו'. כי כרגע יש וואקום וכשיש וואקום הוא תמיד מתמלא. רק לא בטוח שהוא מתמלא עם החומרים הרצויים.
- תנצל את המשבר למינוף. צא גדול. תגיד, חברים, אנו מתנצלים, שמענו אתכם ולכן תגובתנו היא כך וכך. הרי ברור, כמו במקרה של הסלולר שכולם יגיבו, אז למה לא להיות ראשון? כמובן, את התגובה – מנף במדיה. אבל הפעם כמו שצריך.
סיכום:
מעבר לאמור, חשוב תמיד לזכור שלא ניתן למנוע את כל המשברים, תמיד יהיו משברים, תמיד תהיה תחרות, תמיד יהיו בעיות. החוכמה היא בתגובה.
בהצלחה!
